Ooit zag ze een groot kledingenwarenhuis voor zich. Een soort Bijenkorf maar dan alleen met duurzame, eerlijke producten - stuk voor stuk met liefde gemaakt. Lonneke Verbunt (38) stopte met haar werk in de vastgoedwereld, nam een sabbatical en schreef een businessplan. Al gauw bleek een warenhuis niet wenselijk: “Hoe groter je zaak, hoe minder aandacht voor het verhaal achter de producten. En daar ging het me nou juist om. A store built on stories: BrandMission.”

Welk verhaal vertellen de kledingstukken van BrandMission?

“Dat verschilt per merk. We hebben truien van een Nederlands label dat wol uit kledingcontainers vist, op kleur sorteert en hergebruikt. Je vindt bij ons de sustainable sneakers van het populaire Veja, maar we verkopen ook onbekende, exclusievere ontwerpers, zoals de Spaanse Monica Lavandera die hooguit vijftig jasjes per collectie maakt. Alle merken in de winkel hebben wel één gemene deler: hun kleding is eerlijk geproduceerd met duurzame materialen.’

Hoe weet je dat zeker?

“De meeste merken hebben het GOTS keurmerk. Dat controleert binnen de hele keten of  de productie op een milieuvriendelijke en sociaal verantwoorde wijze gebeurt. Dat is dus een goede houvast. We verkopen ook merken zonder dat keurmerk - dat zijn vaak kleinere labels. Ik onderzoek het verhaal achter hun kleding, bestudeer hun producten en besluit dan om wel of niet met ze in zee te gaan. Als iemand jaren van zijn leven geeft om de perfecte stof voor een bloesje te vinden, en daar dan razend enthousiast over vertelt, dan weet ik meestal wel dat het goed zit.”

In 2011 opende Verbunt haar eerste BrandMission-zaak in Haarlem. Sinds dit jaar is er ook een vestiging in Amsterdam; een teken dat de zaken goed gaan. Dat was niet vanaf het begin zo. Verbunt: “De eerste vier jaar waren echt aanpoten. We waren nieuw, niemand kende ons en de interesse in duurzame kleding was minder groot dan tegenwoordig. Wie duurzaam gaat ondernemen moet dat echt vanuit zijn hart doen, want de makkelijkste weg is het niet.”

In 2015 stortte de grote kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh in. Ruim duizend mensen kwamen om het leven. Een tragedie die in één klap duidelijk maakte wat de gevolgen zijn van fast fashion. Het was ook een keerpunt voor de duurzame modebranche, die een flinke impuls kreeg. Ook Verbunt merkte dat. “Waar ik eerst hard moest zoeken naar duurzame merken om de winkel mee te vullen, heb ik nu keuze genoeg. Nu is het de uitdaging om dat ook aan de consument duidelijk te maken: duurzaam is fashionable geworden.”

Geen geitenwollensokken meer?

“Haha, die kan je vast nog wel vinden, maar niet in onze winkel. Ik hou me verre van een stoffig imago. Geen ruwe juten kleding, niet van dat grove hennep. Niets mis met alternatieve gewaden of yogakleding maar BrandMission wil iets zakelijker zijn, meer boetiekachtig. Er is tegenwoordig veel keuze in duurzame mode. Een nette pantalon die je naar kantoor aantrekt, een mooie blouse met een jasje. Maar we hebben ook gewoon spijkerbroeken hoor!”

Tekst loopt door onder de foto's.

Los van de kleding: hoe duurzaam doen jullie?

“Zo duurzaam mogelijk. In ons nieuwe pand in Amsterdam hebben we weinig veranderd. Er lag al een vloer van duurzaam hout bijvoorbeeld. Die ga je er dan niet uit slopen omdat je het net even anders wil. We hebben wel de muren mintgroen geverfd, met ecologische verf. In Amsterdam en Haarlem worden online-bestellingen bezorgd met een fietskoerier, elders in het land door bestelbusjes die op groen gas rijden.
Er doen zich wel eens dilemma’s voor. Zo gebruiken we tasjes van gerecycled papier maar het zou nog beter om over te stappen naar tasjes gemaakt van landbouwafval. Maar ja, die zijn twee keer zo duur en er je krijgt er geen klant extra door. Ik ben altijd aan het laveren tussen ondernemer zijn en mijn geweten volgen.”

Hoe breng je de duurzame boodschap over op je klanten?

“Bijvoorbeeld door mee te doen aan de Dutch Sustainable Fashion Week. Dit jaar doen we een online-challenge waarmee we mensen uitdagen zich te verdiepen in duurzame mode. We maken filmpjes over de zin en onzin van kleding, geven advies over het verduurzamen van je garderobe en organiseren stylingsessies om mensen te inspireren. Zo worden we langzaamaan bekender bij een groot publiek.

De perfecte manier van communiceren voor in de winkel hebben we nog niet helemaal te pakken. Enerzijds vinden we het belangrijk dat de mensen die onze winkel binnenlopen beseffen dat hier geen ‘gewone’ kleding hangt, maar dat het items zijn met een mooi verhaal erachter. Anderzijds willen we niet te hard roepen hoe goed we bezig zijn, of met een beschuldigend vingertje wijzen naar alles wat niet duurzaam is.

Op dit moment maken we geen keiharde reclame met het feit dat hier alles duurzaam is, maar alle winkelmedewerkers kennen de herkomst van de kleding wel. Op het moment dat iemand geïnteresseerd is in een item kunnen we er alles over vertellen. Het leukste is als iemand een jurk koopt gewoon omdat ‘ie zo ontzettend mooi is, maar extra blij de winkel uit gaat omdat ze er een mooi verhaal zomaar bij gekregen heeft.”

Fotografie: Txell Alarcon