Nog niet zo lang geleden leefden mensen in kleine gemeenschappen. Je geboortedorp vormde het decor van je leven. Je kende misschien honderd mensen, en je kende ze goed.

Hoe anders leven we tegenwoordig. Met miljoenen mensen vormen we een samenleving, en we zijn onderdeel van een mondiale economie. Onze spullen komen uit China en het graan voor ons brood uit Zuid-Amerika. Door die schaalvergroting van het leven zijn onze relaties abstract geworden. We kennen de boer die ons graan verbouwt niet meer persoonlijk en hebben geen zicht op de onderlinge afhankelijkheden.

Het is daardoor moeilijk om het effect van ons handelen te ervaren. Want als ik in de winkel het allergoedkoopste brood koop, weet ik niet precies wat dat voor consequenties heeft. Mijn brood is misschien zo goedkoop omdat de boer slecht betaald wordt of omdat er vervuilende pesticiden zijn gebruikt bij de graanteelt.

Nu kán ik natuurlijk wel te weten komen waarom de broodprijs zo laag is. Alleen moet ik daar nogal een supermens voor zijn. Ik moet tijd en energie willen investeren om te begrijpen hoe het zit, en dan óók nog de wilskracht opbrengen om mijn (koop)gedrag te veranderen. Duurzaam gedrag vereist daardoor meer hersencapaciteit dan wanneer ik de consequenties van mijn aankoop zelf zou kunnen ervaren. Bijvoorbeeld door met eigen ogen te zíen dat de boer te weinig voor zijn graan krijgt. Natuurlijk zijn er mensen die de benodigde wilskracht kunnen opbrengen, maar het is naïef om te verwachten dat iedereen dat kan.

Het is daarom belangrijk om duurzaam consumentengedrag vanzelfsprekender te maken. Dat kan, en we hoeven er niet voor terug naar het dorp van weleer. Neem de kiloknaller. Ondanks de negatieve impact op milieu en volksgezondheid bezwijken veel consumenten in de supermarkt voor de lage prijs. Zelfs mensen die vinden dat de kiloknaller niet door de beugel kan. Want ook zij hebben hun zwakke momenten.

Bij de TU Delft onderzoeken we oplossingen voor deze laatste – grote – groep. We bouwen bijvoorbeeld een internetplatform waarbij duurzame boeren en consumenten zich kunnen aansluiten. Consumenten zien er hoe producten worden geproduceerd, en kunnen direct bepalen welke productieprocessen zij financieel willen steunen middels een maandelijkse contributie. Betalen van contributie doen ze niet in de winkel maar op een rustig moment thuis. Een moment waarop ze minder worden verleid om te gaan voor de laagste prijs. Met de contributie worden de aangesloten boeren gesteund. En in de winkel krijgen de consumenten korting: hun duurzame biefstuk is net zo goedkoop als een kiloknaller.

Dit internetplatform is een proefproject en bestaat niet echt. Maar het toont de weg naar een duurzame toekomst die onafhankelijk is van de vraag hoeveel wilskracht mensen – ook op zwakke momenten – kunnen opbrengen.

Nynke Tromp schreef deze column over impact voor Triodos Bank Private Banking.

Tekst: Nynke Tromp
Beeld: Faculteit industrieel ontwerpen, TU Delft

> Bekijk waar je in Nederland duurzaam kunt consumeren
> Lees ook het artikel Zonder meetbare impact geen verhaal van Willemijn Verloop, oprichter van Social Enterprise NL